ON签约姆巴佩进军足球市场 搜索量暴涨1925%

据《阿斯报》报道，运动品牌ON签下皇家马德里前锋姆巴佩，正式进军足球市场。官宣后，多品牌零售商JD Sports的数据显示，ON的搜索量暴涨1925%，品牌股价在协议公布24小时后一度上涨7%。

报道指出，全球足球产品市场每年规模约150亿欧元，其中近三分之一来自运动鞋市场，到2034年这一数字可能翻倍。目前耐克、阿迪达斯和彪马仍占据主导地位，其他品牌则希望通过签下知名球员提升关注度。巴塞罗那私立大学经济与企业研究教授安娜·伊莎贝尔·希门尼斯-萨尔科对《阿斯报》表示，这是“获得知名度最快的途径”。

文章回顾了足球鞋市场的历史：上世纪50年代阿迪达斯占据主导，60至70年代彪马凭借贝利、尤西比奥、马拉多纳、肯佩斯和克鲁伊夫等球星崛起；80至90年代卡帕、乐途、迪亚多纳、美津浓和茵宝等品牌相继发力。耐克在篮球领域凭借与迈克尔·乔丹的合同取得成功后，创始人菲尔·奈特曾表示“我要巴西”，随后签下巴西队和罗纳尔多。

近年来，多个品牌尝试通过球星打开足球市场：基普斯塔签下格列兹曼，斯凯奇以现任金球奖得主哈里·凯恩为代言人，安德玛则与费兰、吕迪格等球员合作。ON此前在田径和网球领域已有积累，此次以姆巴佩为切入点进入足球领域。

希门尼斯-萨尔科解释说：“进入足球世界时借助像姆巴佩这样的运动员，可以让一个在该领域几乎无人知晓的品牌获得关注。姆巴佩穿着这个品牌，人们就会好奇他穿的是什么、为什么信任这个品牌、这个品牌是谁，能达成如此重要的协议。”

ON与姆巴佩的合作不止于赞助。与当年签下费德勒类似，法国人还以股东和联合创作者的身份加入品牌，ON与女演员赞达亚也有类似合作。姆巴佩在官宣广告中表示，要“共同打造全新的东西”。

不过，初期关注并不等于长期成功。希门尼斯-萨尔科指出，社交网络能快速触达全球受众，但“失去关注也同样快”。杰富瑞分析师兰迪·科尼克对路透社表示：“足球是最昂贵的进入类别之一，但信誉无法简单买到。”希门尼斯-萨尔科还表示，进入新市场的品牌随后必须证明其承诺的质量，“否则就只是很大的初期影响，之后形象会被稀释，这甚至会是失败”。

为此，各品牌都在宣传长期策略：ON强调其机器人技术LightSpray，该技术可在几分钟内喷涂连续纤维，形成如“第二层皮肤”般的超轻结构；斯凯奇自2023年起扩充产品线，推出主打控制与精准的SKX系列，由凯恩代言，以及主打速度与轻量的Razor系列，由库杜斯、埃兰加等球员穿着。

文章最后提到，谈到营销领域的“独角兽”，绕不开上世纪80年代迈克尔·乔丹与耐克的合作，那笔合作造就了品牌与球员的双赢帝国，球员不仅是代言人，还以股东等方式深入参与企业。晨星分析师戴维·斯沃茨质疑“一笔协议是否值投入的钱”，希门尼斯-萨尔科则认为，良好的定位若配合良好质量、客户评价和正面评论，才能真正获得支撑。

本文根据阿斯报的报道《La búsqueda del unicornio》编译整理。查看原文