NBA新媒体版权落地 球迷观赛需跨多平台

NBA新一轮媒体版权协议已经落地，球迷如今每天都要先弄清楚当晚的比赛在哪个平台播出：有线频道、流媒体平台还是只能通过App观看，选项在迪士尼旗下频道、NBC电视台、Peacock和亚马逊Prime Video之间逐日变化。这一局面直接来自NBA此次大规模的媒体版权重组。

据行业广泛引用的数字，NBA新周期媒体版权合同为11年（2025年至2036年）约760亿美元，相比上一份9年240亿美元的协议（迪士尼与特纳体育，即华纳兄弟探索）大幅上涨。不过NBA及其合作方并未公布确切财务数据。新格局把常规赛和季后赛的转播资源分给三家主要媒体公司。

迪士尼拿到联盟的旗舰资产，包括NBA总决赛、圣诞大战、周三重点场次和周末场次，常规赛约80场，据报道每年支付约26亿美元。NBC在20多年后重回NBA，拥有揭幕夜、周日场次和周二黄金时段场次，周一独家场次放在Peacock，常规赛最多100场，年支付约25亿美元。亚马逊则独家拥有阿联酋航空NBA杯（季中锦标赛）、附加赛以及每周四、周五晚常规赛，估计每年支付约18亿美元。NBC回归后，NBA同时拥有ABC和NBC两家主要无线广播合作伙伴；在11年合同的其中6年里，NBC和亚马逊将轮流转播一个分区决赛系列赛。

联盟大力押注亚马逊Prime Video，被视为对线性电视受众结构萎缩的回应。Prime Video首批转播的67个直播窗口平均吸引100万观众，其观众中位年龄为46.9岁，比有线电视观众的55.9岁年轻约9岁。NBA总裁亚当·萧华表示：“我们与迪士尼、NBC环球和亚马逊达成的新全球媒体协议，将最大化NBA比赛在美国及全球球迷中的覆盖面和可及性。”但这一受众结构变化也有代价：亚马逊的100万观众低于此前ABC、ESPN和TNT在旧版权周期下的常规赛平均水平，纯流媒体还带来平台稳定性问题，直播观众难以容忍缓冲、音频故障和一次进攻回合中的延迟。

在直播过渡的同时，联盟也把社交媒体作为媒体版权包的一部分来推动数字端发现。据数据，NBA全球社交媒体渠道产生了创纪录的2280亿次视频播放，TikTok、Instagram和YouTube上的短视频集锦、病毒式传播片段和创作者内容本身成为引流入口，把兴趣导向完整转播。

常规赛方面，NBA在NBC、Peacock、Prime Video和ESPN的平均收视人数为178万，较上一年增长16%，为七年来最高常规赛均值。其中广播平台平均280万，同比增长109%；有57场转播观众超过200万，为2011至2012赛季以来最多。但头条数字也暴露出收视测量方式的不一致：联盟可指出35%的增幅并称这是13年来最高平均收视，16%与35%并存，是因为分散的发行使用不同指标，线性电视依赖尼尔森面板方法，数字端则使用第一方并发流、户外观看和跨平台分钟数。

NBA的媒体架构实际上是两台引擎，服务两种不同的广告模式：广播网络提供纯粹的规模，流媒体平台侧重定向、第一方数据和可购物广告。NBC转播的NBA全明星赛平均吸引880万观众，为2011年以来该赛事最大电视观众规模。广告定价数据并未公开，代理机构需要在无线覆盖与程序化流媒体广告之间找平衡；版权费上涨也给转播方带来压力，迪士尼每年为更少的场次支付更多费用，NBC环球的娱乐和非体育节目预算则被迫收紧。

全国转播版权处于创纪录水平的同时，地方市场发行却处于剧烈变动中。据《福布斯》近期报道，美国最大区域体育网络运营商Diamond Sports Group持续崩溃和破产重组，加上区域有线用户流失，已使16支NBA球队损失约4.5亿美元的地方版权收入。多年来区域体育网络依靠有线套餐为球队提供稳定丰厚的版权费，随着有线套餐瓦解，球队必须迅速建立自己的直接面向消费者的流媒体服务，或把比赛转到免费地方无线电视联播，但地方广告收入远不及旧有线模式下的订户费。

NBA这套数十亿美元策略的逻辑是需要更广泛的触达来维持全国影响力。它确实吸引了更年轻的流媒体受众，也带来广播收视的大幅上升，代价是让球迷穿行于碎片化的平台网络。随着线性电视合同到期、流媒体平台继续改善基础设施、地方市场经济寻找底部，这个11年周期的第二年将检验第一年的受众增长能否持续，还是一次性反弹。

本文根据EssentiallySports的报道《The NBA’s New Media Era Could Change How Fans Watch Basketball》编译整理。查看原文